zpět

Marketing

Co znamená marketing

Pojem a principy marketingu

• podnikatel vychází z potřeb zákazníků
  • snaží se je uspokojit lépe než konkurence

• cílem je vybudování dlouhodobého vztahu se zákazníkem, který firmě přináší zisk

• sociálně-marketingový přístup
  • bere v úvahu také potřeby celé společnosti

Současné a budoucí potřeby

„Nemůžete se jednoduše zeptat zákazníků, co chtějí, a pak se to pokusit sestavit. V době, kdy to budete mít hotové, už budou chtít něco jiného." Steve Jobs

• uspokojování zákaznických potřeb se může zaměřovat na:

  • a) potřeby, kterých si zákazníci jsou vědomi, a na produkty, které je uspokojují
  • b) potřeby, kterých si zákazníci nejsou vědomi
    • nová potřeba může vzniknout až ve chvíli, kdy firma nabídne odpovídající produkt

Marketingové analýzy (rozbory) a průzkum trhu

• pro úspěch je nezbytné znát situaci na trhu
• velké firmy zpracovávají rozsáhlé analýzy a využívají specializované agentury
• menší firmy si objednávají spíše dílčí analýzy
• nejmenší firmy analýzy často neprovádějí nebo se omezují na průzkum konkurence a zákazníků

Analýza PEST

• politicko-právní faktory (P)
• ekonomické faktory (E)
• sociálně-kulturní faktory (S)
• technologické faktory (T)
  • zahrnuje i vliv přírodního prostředí

Analýza trhu

• zjišťujeme:
  • co se kupuje
  • kdo nakupuje
  • kde a jakými distribučními cestami se nakupuje
  • kdy se nakupuje (sezónnost)

Analýza konkurence

• zjišťujeme:

  • kdo je naším konkurentem
    • kde sídlí
  • konkurenční produkty
    • vlastnosti
    • tržní pozici
    • služby
    • prodejnost a oblibu

  • ceny

    • shromažďujeme co nejvíce podkladů:
      • konkurenční nabídky
      • ceníky
      • kopie faktur
      • informace od obchodních partnerů a zástupců
      • zprávy ze služebních cest, veletrhů a výstav
    • v některých případech mohou zaměstnanci vystupovat jako fiktivní zákazníci za účelem získání informací
    • ceny podrobujeme rozboru s ohledem na cenovou politiku konkurence:
      • výprodeje
      • uvádění cen bez DPH
      • poskytování slev
      • řešení reklamací formou slev
      • vytlačování konkurence bojovými cenami
  • distribuční cesty
    • které konkurence využívá
  • způsoby propagace
    • jaké formy konkurence používá

SWOT analýza

• poskytuje odpovědi na otázky:

  • a) uvnitř firmy
    • poslání firmy
    • hlavní cíle
    • silné a slabé stránky
  • b) vnější okolí firmy
    • příležitosti
    • hrozby

Zdroje informací pro analýzy a průzkum

1. Studium materiálů

   • statistické údaje (např. ČSÚ)
   • data marketingových agentur a jejich sdružení
   • konkrétní interní informace:
     • hlášení o prodejích
     • výroční zprávy
     • reklamní kampaně
     • cílené vyhledávání na internetu

2. Samostatné zjišťování informací

   • pozorování zákazníků
     • kamerové záznamy
       • kde se nejvíce zdržují
       • o jaké produkty se zajímají
   • dotazování (např. e-mailem)
   • sledování diskusí na sociálních sítích

Co ovlivňuje spotřebitele

Faktory ovlivňující rozhodování spotřebitele

• a) osobní charakteristiky
  • věk a fáze životního cyklu
  • příjmy
  • životní styl

• b) psychologické charakteristiky a sociokulturní vlivy
  • ovlivňují motivaci k uskutečnění nákupu

• dlouhodobě rozhodování ovlivňují také postoje
  • významné zejména v politickém marketingu

Nákupní rozhodování a jeho vliv na marketing

• rozpoznání potřeby
  • rozhodnutí něco si pořídit
  • může vzniknout na základě:
    • vnitřního podnětu (např. hlad, žízeň)
    • vnějšího podnětu (např. reklama, výloha obchodu)
• významnější nákupy
  1. rozpoznání potřeby - vnitřní / vnější podnět
  2. hledání informací - výběr značek - zkušenosti a postoje - vliv okolí a sociálních sítí
  3. výběr produktu - racionální - emocionální
  4. ponákupní chování - zvýšená pozornost k vlastnostem produktu - vhodná je následná komunikace ze strany prodejce
• rutinní nákup
  • produkty nakupované opakovaně
    • obvykle s nízkou cenou
  • např. zubní pasta, tyčinky, džus
  • spokojený zákazník obvykle značku nemění
  • důležitá je snadná rozpoznatelnost značky v místě prodeje
• impulzivní nákup
  • uskutečněný v daném okamžiku
  • vyvolaný zaujetím nebo momentální chutí
  • cílem je, aby si zákazník značku rychle vybavil (ideálně jako první)

Odpovědné (cirkulární) nákupy

• souvisejí s udržitelností
  • rozlišování mezi potřebou a chtěním
  • omezování výrobků na jedno použití
  • důraz na kvalitu místo kvantity, minimalismus
  • nakupování bez obalu
  • poptávka po produktech s obsahem recyklátů

Cesty uspokojení potřeb zákazníka

Marketingové plánování

Strategický plán

1. Vůdčí postavení v nákladech

   • konkurenceschopnost díky nižším nákladům než má konkurence
   • dosažení např. pomocí:
     • velkého objemu produkce
     • standardizace produktu
     • levnější dopravy
     • reklamy
   • kvalita musí zůstat na přijatelné úrovni

2. Diferenciace

   • produkt je jedinečný a odlišný od konkurence
   • např. díky:
     • lepšímu výkonu
     • designu
     • spolehlivosti
     • šíři sortimentu
     • značce
   • ceny jsou vyšší než u strategie nízkých nákladů
   • zákazník musí být ochoten za odlišnost zaplatit

3. Koncentrace

   • zaměření na úzký segment zákazníků se specifickými potřebami
   • tzv. tržní výklenek
     • skupina zákazníků, kterým ostatní firmy nenabízejí vhodné řešení
   • firma se soustředí výhradně na tento segment
     • uspokojuje jeho potřeby lépe než konkurence
     • může si proto dovolit vyšší cenu

Marketingový mix -- 4P

• Product (produkt)
  • nejen hmotné statky
  • služby
  • osobnosti apod.
• Price (cena)
  • stanovena podle zvolené strategie
• Placement (distribuce)
  • cesty k zákazníkům (prodejny, e-shopy apod.)
• Promotion (propagace)
  • reklama a další formy podpory prodeje

Lean Canvas

• metoda pro rychlé sestavení podnikatelského plánu

• pracuje se šablonou
  • rozsah maximálně jedna stránka

• vyplňuje se v tomto pořadí:

  1. Zákazníci
  2. Problém
  3. Řešení
  4. Unikátní nabídka hodnoty
  5. Cenový model
  6. Cesty k zákazníkům
  7. Indikátory
  8. Struktura nákladů
  9. Konkurenční (neférová) výhoda

Cílený marketing